Warum Kreativität ohne Consumer Insights sticht, aber nicht wirkt.

Du musst Milch vermarkten. Welche Anzeige wählst du?

Die meisten bevorzugen den „Knochen“. Sie finden das Werbemotiv kreativer. Zumal es ja einfach, clever und bildhaft den Vorteil der Milch – Nahrung für gesunde Knochen – auf den Punkt bringt.

Aber ist das auch der richtige Punkt?

Und genau das ist die Frage, die ich in meinem Job tagtäglich stelle – und damit meine Kunden durchaus nerve. Denn da liegt so eine hübsche und schlüssige Kampagne auf dem Tisch, und dann kommt jemand und hinterfragt alles. Das ist im Allgemeinen anstrengend! Und im Konkreten die Frage nach den Consumer Insights.

Da ich mich selbst ungern in solchen Marketingbegrifflichkeiten suhle, erkläre ich das meinen Kunden und Studenten gerne am Beispiel der Akupunktur.

Setzt man in der Akupunktur Nadeln an die richtigen Punkte, erzeugt man Energieströme, die ein gewünschtes Verhalten des Körpers stimulieren. Setzt man die Nadeln an die falschen Punkte, passiert nichts.

Platziere ich eine Marketingmaßnahme, die nicht haargenau auf den „Schmerzpunkt“ der Konsumenten trifft, bewege ich im Zweifel nichts. Und im schlimmsten Fall eine Reaktion in die falsche Richtung – so wie einst die legendären und vielfach prämierten (!) Camel-Spots aus den 90-iger Jahren, die die Markenanteile von Camel in Windeseile verrauchten.

Zurück zur Milch:

Die Molkerei-Lobbyisten vom California Milk Processor Board standen vor dem Problem stetig sinkender Absatzzahlen von Milch. In ihren Kampagnen kommunizierten sie bisher, unter dem Claim „Milk is always refreshing“, den gesunden Aspekt der Milch. Das auch durchaus kreativ, aber eben wirkungslos. Als die Absatzzahlen klein und die Schmerzen groß genug waren, initiierte man schließlich ein Experiment mit Fokusgruppen und forschte nach Consumer Insights.

Erste Erkenntnis:

Der rationale Benefit, dass Milch gesund und gut für den Knochenaufbau ist, war allen bekannt. Aber: Aus Konsumentensicht liefert dieser Aspekt keine Motivation, Milch zu kaufen. Man bezahlt hier also viel Geld, um aufzuklären, was alle schon wissen und keinen interessiert. So etwas bewegt nichts, außer Geld auf die Konten der Werbeindustrie. Oder anders gesagt: Diese Milchkampagne ist Käse!

Im weiteren Experiment setzte man die Probanden einige Tage auf Milchentzug.

Was ist passiert?

Es stellte sich heraus, dass ihnen die Milch gewaltig fehlt! Und zwar immer im Zusammenhang mit anderen Lebensmitteln, so zum Beispiel zu Frühstückscerealien, Kaffee und Kuchen. Der Treiber für den Kauf von Milch ist also anders gesagt die „Abwesenheit von Milch“.

Auf Basis dieses Insights wurde eine neue Kampagne entwickelt, die thematisiert wo und wann den Leuten im Alltag Milch fehlt, wenn sie keine haben. Und der neue Claim „Got Milk?“ erinnert sie daran, dafür zu sorgen, stets welche im Haushalt vorrätig zu haben.

Diese Kampagnen-Nadel traf den richtigen „Schmerzpunkt“ bei den Konsumenten und sorgte für den erhofften Anstieg der Verkaufszahlen. Kreative Auszeichnungen gab es als Sahnehäubchen obendrauf.

Der Punkt ist…

Consumer Insights sind überraschende Einsichten darüber, was Menschen im Zusammenhang mit Produkten oder Marken bewegt. Es geht darum, die wichtigsten Treiber und Barrieren zu einer Produktkategorie zu finden – durch Beobachtung von Einstellungen, Auffälligkeiten im Verhalten und Angewohnheiten. Diese sogenannten kulturellen Praktiken sind den Konsumenten oftmals nicht bewusst. Und uns Marketingmenschen auch nicht. Aber es lohnt sich, danach zu suchen, damit Kreativität wirken kann und nicht reine Budget- und Energieverschwendung ist.