NEYMARketing – Der Mensch als Marke

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Wer sich wie ich für Fußball interessiert, ist in den vergangenen Wochen zwangsläufig auf den Namen Neymar gestoßen. Das brasilianische Supertalent ist extrem präsent – als Sportler und Marke. Die Summen, die dabei genannt werden, werfen Fragen auf. Vor allem die, wie man den Wert eines Fußballers berechnet? Neymar ist dabei ein Sonderfall: Er kann nicht nur außergewöhnlich gut mit dem Ball umgehen, sondern hat auch eine immense Werbekraft. Das macht ihn in doppelter Hinsicht interessant.

Mit nur 21 Jahren ist er bereits eine der wichtigsten Marken der Sportwelt. Sein Name: Neymar da Silva Santos Júnior – kurz: Neymar. Der Ballkünstler vom Zuckerhut gilt als einer der begabtesten Fußballer und ist der große Hoffnungsträger Brasiliens für die WM 2014 im eigenen Land. Der FC Barcelona hat für den Offensivspieler kürzlich 57 Millionen Euro ausgegeben und die Ablösesumme auf 190 Millionen Euro festschreiben lassen. Aber ist ein Sportler wirklich so viel wert?

Neymars Vater sagt: „Mein Sohn ist eine Firma und ich ihr Vorstandsvorsitzender.“ Und die Firma brummt: Ein Business-Magazin hat das Riesentalent 2012 zum „am besten vermarktbaren Sportler“ der Welt gewählt. Neymar ließ dabei Topstars wie LeBron James, Usain Bolt und Cristiano Ronaldo ebenso hinter sich wie Weltfußballer Lionel Messi. Dessen Titel strebt Neymar an. Wohl auch deshalb ist er nach Europa gewechselt. Die Chancen, Weltfußballer zu werden, seien hier größer, heißt es – obwohl Messi und Neymar nun im gleichen Klub spielen. Bei Barca verdient der junge Brasilianer 7 Millionenen Euro pro Jahr, dazu kommt mindestens das Dreifache an Einnahmen durch elf Sponsorenverträge.

Neymar ist jetzt schon ein Marketing-Magnet, das zeigt vor allem sein Ausrüstervertrag. Der junge Stürmer gilt nicht nur aufgrund seiner spektakulären Auftritte auf dem Feld als die perfekte Lösung für Nike. Sein Charisma, seine Frisur und seine Tanzeinlagen nach Toren machen ihn ebenfalls einzigartig. Da passt es ins Bild, dass Neymar dem ebenfalls von Nike ausgerüsteten FC Barcelona den Vorzug vor Adidas-Clubs wie Bayern München und Real Madrid gab, die auch um das Talent gebuhlt hatten.

Die Marke mit dem bekannten „Swoosh“ setzt gezielt auf die Werbefigur Neymar – vor allem mit Blick auf die Fußball-WM 2014 in Brasilien. Dort boomt die Wirtschaft aufgrund des bevorstehenden Großereignisses. Fast alles fokussiert sich auf die Weltmeisterschaft – und Neymar ist dabei der große Star. Er soll das Team zum Titel führen und wird entsprechend gepusht. Entsprechend viel Druck lastet auf seinen Schultern. Doch bei der brasilianischen Nationalmannschaft läuft es seit einigen Monaten nicht rund – die Form für die WM ist noch lange nicht da. Und wer steht somit in der Kritik? Neymar, der Hoffnungsträger. Der Wechsel nach Europa wirkt da fast wie eine Flucht. Zumal sein Vater stets betont hatte: „Mein Sohn wird den FC Santos nicht vor der WM 2014 verlassen.“

Nun ist er also doch schon früher in Europa angekommen. Dort, wo man ihn bewundert, obwohl ihn die meisten Fans nur aus Videos kennen. Sucht man nach seinem Namen bei Youtube, erhält man 46.000 Treffer – so viele wie bei den deutschen Nationalspielern Bastian Schweinsteiger, Mesut Özil und Lukas Podolski zusammen. Die Clips mit seinen besten Tricks sind im Internet ein Hit. Doch Neymar hat nicht nur sich außerhalb Brasiliens bekannt gemacht. Das Lied „Ai se eu tu pego“ von Michel Telo hat seinen weltweiten Erfolg in gewisser Weise ebenfalls Neymar zu verdanken. Nachdem der Fußballkünstler das Lied gesungen und dazu getanzt hatte (Kostprobe!), bewegten sich Profis auf der ganzen Welt auf diese Weise beim Torjubel.

Neymar hat zweifelsohne eine ungeheure Werbewirkung. Doch wo der Mensch zur Marke wird, gibt es auch immer negative Seiten. So hat der 21-Jährige seine Bildrechte bereits auf Lebenszeit verkauft. Man sei stolz darauf, „ein solches Idol wie Neymar zu unterstützen“, teilte die Agentur mit. Doch letztlich geht es freilich nicht nur um Unterstützung, sondern um den eigenen Profit. Das Internetportal Spox brachte es auf den Punkt: „Neymar – Goldjunge und Goldesel“. Es bleibt daher zu hoffen, dass er weiterhin den Spagat zwischen dem Leben als Fußball- und Werbestar schafft. Noch hat er sich seine jugendliche Leichtigkeit erhalten. In Europa warten nun andere Herausforderungen auf ihn.

Hier kläffte für euch:

Christina_Jung

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