Miles & More – Vom Rausch der Belohnung.

Der Erfolg eines Vielfliegerprogramms aus Sicht des Neuromarketings erklärt.

Miles & More ist ein Vielfliegerprogramm der Deutschen Lufthansa AG und ist mit über 20 Mio. Teilnehmern weltweit (6 Mio. in Deutschland) das erfolgreichste Kundenbindungsprogramm Europas, welches am 01. Januar 1993 startete.

Dieses Programm bietet vor allem für Geschäftsreisende interessante Vorteile, denn die Teilnehmer haben nicht nur die Möglichkeit, auf Flügen Meilen zu sammeln und einzulösen, sondern können dies auch bei über 250 Partnern der Hotel-, Reise- und Mietwagenbranche sowie bei Parfümerien, Modegeschäften oder auch Online-Buchhandlungen tun.

Aber warum funktioniert das Vielfliegerprogramm so gut?

1. Anpassung an die Zielgruppe.

Der Zielgruppen-Fokus liegt ganz klar auf vielfliegenden Geschäftsleuten.

Dabei unterscheidet man im Neuromarketing, welches durch Ergebnisse hirndiagnostischer Verfahren zu einem besseren Verständnis des Kunden beitragen und die Abstimmung von Produkten und Dienstleistungen auf deren Vorstellungen und Bedürfnisse unterstützen soll, zwischen drei Emotionssystemen im Gehirn: Stimulanz, Dominanz und Balance.

Die Geschäftsleute zählen zu der Gruppe der Performer, die sich im Dominanz-System ansiedeln. Dies äußert sich im Konkurrenzkampf, dem Willen, die eigenen Interessen gegen andere durchzusetzen und Gegner zur Sicherung der eigenen Autorität und Autonomie zu verdrängen. Emotional zeigt sich der Erfolg durch ein Stolz- und Überlegenheitsgefühl. Bei Misserfolg reagiert der Mensch wütend, ärgerlich und unsicher.

Menschen mit einem hohen Dominanz-System fühlen sich vor allem von Produkten und Dienstleistungen angezogen, die als Statussymbole dienen und die Machtposition bestärken, also deren emotionales Versprechen „Macht, Status und Leistung“ lautet. Sie erwarten Exklusivität, ein Hauch von Luxus, das Besondere.  Durch die vielen Privilegien, die man ab einem bestimmten Status bei Miles & More erreicht, zum Beispiel den VIP-Status in den Lounges, die beschleunigte Abfertigung und das Überlegenheitsgefühl gegenüber den Zurückbleibenden beim bevorzugten Aufruf der Warteliste, lassen diese Dominanz-Instruktionen jubeln.

2. Aktivierung des Belohnungssystems.

Alle Emotionssysteme haben eine belohnende und eine bestrafende Seite.

Das Belohnungssystem wird aktiv, wenn die Belohnung, die bevorsteht, über dem Normalen und Gewohnten liegt. Kaum haben wir uns an etwas Schönes gewöhnt, suchen wir bereits die Steigerung davon. Das Bestrafungssystem besteht aus der Straf- oder Unlusterwartung und dem eigentlichen Strafreiz.

Die Teilnehmer von Miles & More nutzen das Vielfliegerprogramm, weil sie immer mehr Meilen auf den Flügen sammeln möchten, um die Privilegien, die mit dem Lufthansa-Status verbunden sind, nicht zu gefährden und, um irgendwann einen noch höheren Status und dadurch mehr „Ansehen“ zu erreichen. Sie gehen sogar so weit, dass sie einen späteren Flug in Kauf nehmen, nur um keine möglichen Meilen zu verlieren. Denn durch diese bevorzugte Behandlung kommt das Überlegenheitsgefühl zum Vorschein, wodurch unbewusst das Belohnungssystem befriedigt wird.

3. Preis als Entscheidungskriterium?

Durch den heutigen Stand der Hirnforschung kann man in Sachen Emotionen festhalten, dass Produkte und Marken, die keine Emotionen auslösen, für das Gehirn wertlos sind. Das bedeutet: Strahlt das Angebot nur schwache Emotionen aus, bleibt das Geld im Geldbeutel. Aktiviert das Angebot gleichzeitig viele Emotionssysteme im Gehirn, steigt der Wert der Dienstleistung/des Produktes für den Konsumenten, und er ist bereit dafür etwas auszugeben.

Allerdings spielt der Preis im Fall der Geschäftsreisenden für die Kaufentscheidung keine große Rolle. Zwar ist es meist notwendig, die teurere Business Class zu buchen, um schneller in den Genuss der Privilegien zu kommen, allerdings wird das meist nicht vom Manager selbst, sondern von seinem Unternehmen bezahlt. So ist der innere Konflikt zwischen der Balance-Instruktion, die meist für das Sparen zuständig ist, und der Dominanz-Instruktion, die den VIP-Status einfordert, gering.

Das heißt also, durch die unbewusste Aktivierung des Belohnungssystems, bleibt die Dominanz-Instruktion in der Regel Sieger und sorgt dafür, dass das Kundenbindungsprogramm von Lufthansa so gut funktioniert.

Hier kläfft für euch:

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