Suche und Selbstversuch am Begriff Employer Branding.

Was ist eigentlich Employer Branding?

Immer öfter fliegt mir der Begriff Employer Branding um die Ohren. Und irgendwann hatte meine Neugier den Punkt erreicht, an dem ich beschloss, meine Schnauze tiefer in das Thema hineinzustecken. Wirklich lange dauerte es jedoch nicht, bis ich mich enttäuscht zurücklehnte. Definitionen gibt es einige. Erleuchtung dabei weniger.

Vielleicht liegt auch genau hier des Pudels Kern. Employer Branding betreiben Unternehmen, weil sie Arbeitskräfte brauchen. Der Laie oder unwissende Student hebt an der Stelle altklug den Finger und stellt fest: „Employer Branding ist also sowas wie Recruitment.“ Damit würde sich seine Erkenntnis zumindest mit einer Vielzahl der Google-Suchergebnisse decken. Die logische Gedankenkette führt dann zwangsläufig weiter zu der Frage, wie man die potenziellen Arbeitskräfte anspricht, um sie für sich zu gewinnen. Schnell mischt sich der Begriff Personalmarketing in die Runde. Kein Wunder, dass da niemand mehr weiß, was genau Employer Branding nun eigentlich macht.

Etwas Licht ins Dunkel.

Um die Verwirrung an der Stelle ein wenig zu mildern, hier eine Definition frei nach der Deutschen Employer Branding Akademie und Queb – Quality Employer Branding.

Employer bezeichnet den Arbeitgeber. Branding ist ein Werkzeug, um Dinge effektiv voneinander abzugrenzen. Ob es sich dabei um Rinderherden, Produkte, Marken oder – wie in diesem Fall – einen Arbeitgeber handelt, ist vollkommen egal. Beim Employer Branding spielt neben der Unterscheidbarkeit aufgrund des in Unternehmen allgemein bekannten Platzhirschtums die Attraktivität des Arbeitgebers eine große Rolle. Damit diese Attraktivität sich tatsächlich in den Köpfen verankert, sind Glaubwürdigkeit, Authentizität und ein gewisses Maß an Konsistenz wichtige Bestandteile.

Wenn die Definition doch aber so klar und deutlich erscheint, warum werfen dann so viele Menschen die Begriffe willkürlich durcheinander? Vielleicht liegt es daran, dass man die eher akademischen Definitionen in der Praxis und Argumentation oft doch wieder auf ein und dasselbe Ziel herunter bricht: Arbeitskräfte gewinnen und binden. Wirklich falsch ist das ja auch nicht.

Studentische Selbsthilfe.

Anders gesagt: Man hat mir zwar erfolgreich den Unterschied zwischen einer Raupe und einem Schmetterling vermittelt, aber verschwiegen, in welchem Verhältnis die beiden zueinander stehen.

Manche Definition entfaltet eben erst in der Betrachtung als Prozess ihre volle Bedeutung. Aus diesem Grund würde ich die obige gerne um einen kurzen Satz und ein Schaubild ergänzen:

„Employer Branding ist neben Personalmarketing und Recruitment ein Instrument im Prozess der nachhaltigen Gewinnung und Bindung von Arbeitskräften.“

Jetzt muss ich mir nur noch einen neuen Duden drucken lassen.

Hier kläfft für euch:

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8 Kommentare zu Suche und Selbstversuch am Begriff Employer Branding.

  1. EB ist das Umsetzen des Markenversprechens aus der Arbeitgeber-Perspektive entlang des gesamten Zyklus des Bewerbers/Mitarbeiters vom Eintritt bis zum Austritt.

    • René sagt:

      Vielen Dank für die Lernhilfe. Und ich glaube, ich erkenne das Missverständnispotential: Ist EB nur ein Tool oder ein gesamter Mechanismus?

      In meinem Verständnis, das ich mir aus bestimmt 50 Website- und Blogeinträgen zusammengereimt habe, übernahm EB eher die Funktion eines Tools. Das heißt, man nutze EB, um das von Ihnen angesprochene Markenversprechen gegenüber den Arbeitnehmern zu finden und zu vertreten. Eine Art strategische Vorarbeit also.

      Klingt ja auch nicht wirklich verkehrt. Denn um diesen Schritt kommen wir ja nicht wirklich herum.

      Nun eröffnen Sie mir die Sicht auf EB als eine Art Mechanismus, der sich anderer Disziplinen wie Personalmarketing oder Recruiting als Tools bedient und während des gesamten Vorganges das Umsetzen des Markenversprechens zum Ziel hat. Damit könnte ich mich persönlich durchaus anfreunden.

      In jedem Fall aber bleibt eine Frage:
      Was, wenn mein Gesprächspartner ganz andere Vorstellungen von EB hat, als ich?
      Immerhin reichten bereits mein Blog-Eintrag und zwei Kommentare aus, um 3 unterschiedliche Perspektiven aufzuzeigen.

    • René sagt:

      Interessanter Gedanke – und schon einen guten Schritt weiter als ich. Die Frage nach Chancen und Grenzen hat Diplomarbeitspotential. Interessant wäre auch festzustellen, wie man riecht, nach dem man sich an dem Thema den Kopf zernudelt hat. Hoffentlich besser als der Fisch.

  2. Ralf sagt:

    Als Berater muss ich den Kunden von A nach B führen. Dazu muss ich sicherlich die Weltbilder abgleichen. Vielleicht manches auch aus meiner Fachsprache in seine Sprache übersetzen. Und letztlich auch entscheiden, ob sich diese beiden Welten miteinander vereinbaren lassen. Wenn ein Kunde beim Employer Branding nur an Teile denkt, zB nur in Kampagnen, dann muss ich ihm sagen, was die Nachteile sind und entscheiden, ob ich das mittragen will. Was sicher auch eine wirtschaftliche Entscheidung ist, nicht nur eine moralische.

    • René sagt:

      Sofern das Verständnis von A und B übereinstimmt, ist das sicher machbar. Und wenn man mal genau drüber nachdenkt, dann ist EB sicher nicht die einzige Disziplin, die vorher konkrete Aussprachen benötigt. Viele Kunden erwarten sofort sichtbare Erfolge (das hab ich bereits als Student erkennen müssen). Da ist die Kampagne eben doch wichtiger, als die strategische Langzeitausrichtung des Unternehmens.

      Gerade das Kampagnenbeispiel klingt ein wenig so, als würde man EB mit Werbung über einen Kamm scheren. Vielleicht liegt das daran, dass man Werbung einfach gewohnt ist und EB mit seinen Verpflichtungen noch zu neuartig daherkommt?

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